Un estudio de 10Fold —«The Communications ROI Reset: What B2B Leaders Measure, Trust And Act On», con 400 responsables de marketing y comunicación en EE. UU., Reino Unido, Francia y Alemania, desde nivel ejecutivo hasta gerencia— pone un número incomodo sobre la mesa: solo el 49% de los encuestados dice confiar plenamente en la exactitud y la completitud de sus propios datos de marketing. Es decir, para más de la mitad de quienes deciden en qué invertir el presupuesto, esa decisión se apoya en datos que ellos mismos no terminan de creerse del todo.
Y aun así, esos datos deciden el presupuesto
Lo llamativo es que esa desconfianza no impide que los datos sigan pesando en las decisiones grandes: un 88% de los encuestados dice que sus datos influyen en el presupuesto de paid social, un 87% en paid media y medios digitales en general, y un 85% en contenido propio. Es decir, se sigue decidiendo con esos números aunque solo la mitad del sector confíe realmente en ellos —una contradicción que explica bastante bien por qué tantas campañas se ajustan por instinto a mitad de camino.
La causa: reporting fragmentado, no falta de datos
El estudio no encuentra que el problema sea falta de datos —el 67% usa analítica web, otro 67% analítica de redes sociales, el 63% datos de CRM y el 58% herramientas de automatización de marketing—, sino que esos datos casi nunca viven en el mismo sitio. Solo el 35% de los encuestados tiene un reporting completamente integrado entre esas fuentes; un 19% adicional lo tiene parcialmente integrado, y otro 18% tiene algo que llama «integrado» pero con la atribución «poco clara o inconsistente» entre canales. Un 37% todavía arma sus informes a mano en hojas de cálculo, y apenas un 46% incluye en ese panorama los reportes que le llegan de sus propias agencias externas.
Dicho de otra forma: no falta información, falta que esa información cuente la misma historia cuando se junta. Cuando el tráfico web, las redes, el CRM y la automatización de marketing atribuyen la misma conversión a canales distintos, cualquier decisión de presupuesto que se apoye en esos números hereda esa contradicción sin que nadie la vea venir.
Qué hacer antes de añadir más métricas
La conclusión práctica que se puede sacar de este panorama no es medir más cosas, sino ordenar primero las que ya se miden: antes de sumar una métrica nueva al panel de control, conviene decidir qué señales explican de verdad el comportamiento de compra, cuáles se conectan con resultados reales del negocio, y cuáles solo aportan ruido con apariencia de dato. Para un equipo de marketing pequeño en España o LATAM que trabaja con varias herramientas sueltas (analítica web, redes, un CRM, quizá una agencia externa), la señal de alarma no es tener pocas métricas, es tener varias fuentes que, al cruzarse, no cuentan la misma historia —y seguir decidiendo el presupuesto como si sí la contaran.
Fuente: MarTech (EN) — B2B marketers don’t trust the data used to shape budgets.