Duane Forrester lleva más de 25 años en la industria de la búsqueda —empezó antes de que Google existiera, pasó una década en Microsoft dentro del equipo de Bing Webmaster Tools— y su diagnóstico sobre el momento actual del SEO es directo: la IA ha devuelto al sector a algo parecido al «salvaje oeste» de sus primeros años, con la diferencia de que ahora hay muchos más recursos de investigación y tecnología disponibles para navegarlo.
Nadie ve el borde real de la tecnología
Uno de los puntos más útiles de Forrester es también el más incómodo: «a menos que trabajes dentro de empresas como Google, Microsoft, OpenAI o Anthropic, probablemente no puedas ver el verdadero borde tecnológico». Su recomendación no es perseguir esa vanguardia inalcanzable, sino mantener un progreso constante —lo que él resume con la imagen de trabajar con «chunky onions», cebollas en trozos grandes: enfocarse en los grandes bloques que de verdad mueven la aguja, no en el detalle mínimo que nadie nota.
De la desaparición de las palabras clave a los agentes digitales
Forrester también pone en perspectiva histórica el momento actual: describe la retirada por parte de Google de los datos de palabras clave de referencia (el famoso «(not provided)») como «una bofetada a la industria del SEO», porque de golpe dejó a las empresas tomando decisiones con mucha menos información. El efecto secundario, sin embargo, fue positivo: ese vacío de datos disparó la demanda de plataformas SEO de terceros —Semrush, Ahrefs, Conductor— y ayudó a que el SEO madurase como industria, dejando atrás su etapa de «industria de cabaña».
Sobre hacia dónde va todo esto a veinte años vista, su apuesta es que los agentes digitales se volverán protagonistas: en vez de investigar productos a mano, el usuario le dirá a un asistente qué necesita, y será el agente quien compare opciones y, posiblemente, complete la compra. Eso no significa que la búsqueda desaparezca, sino que se convertirá en una capa de infraestructura debajo de esas experiencias —y que la confianza de marca, tanto ante personas como ante máquinas, será aún más decisiva que hoy.
Qué significa esto para agencias y freelance en España y LATAM
Para quien lleva el SEO de una tienda o gestiona clientes en España o LATAM, la lectura práctica de todo esto es que perseguir cada cambio de algoritmo o cada nueva herramienta de IA en tiempo real es una carrera perdida de antemano —ni siquiera los gigantes que la construyen tienen visibilidad completa de hacia dónde va. Lo que sí está al alcance de cualquier equipo pequeño es justo lo que Forrester llama la misión de fondo, que según él no cambia aunque cambie la tecnología: «entender qué quiere alguien en el momento en que lo quiere —y ser la mejor respuesta». Eso se traduce en trabajar la confianza de marca (reseñas reales, datos estructurados correctos, contenido verificable) antes que perseguir trucos puntuales pensados para un algoritmo que puede cambiar la semana que viene.
Según contó Forrester en una entrevista publicada por Search Engine Land (EN), la comunidad SEO se construyó históricamente compartiendo conocimiento en foros como WebmasterWorld, y su consejo para cualquiera que empiece hoy sigue siendo el mismo: participar, publicar lo que se aprende, ir a encuentros del sector, preguntar sin miedo a quedar mal.
Fuente: Search Engine Land (EN) — Duane Forrester: AI is rewriting SEO, but the mission is the same.